关注网络营销
我们一直在努力

SEM竞价新手,如何快速掌握调整竞价账户的数据分析?

SEM竞价新手,如何快速掌握调整竞价账户的数据分析?一文帮新手做到熟练分析并调整账户!
鸟哥笔记,信息流,木比白,推广,账户搭建

广告投放,如何做到熟练分析并调整账户?本篇就来分享一些关于搜索推广的总结,推荐新手阅读。正文字数9000字,预计阅读10分钟。

本文目录:

1. 熟悉账户

2. 熟悉数据和制作报表

3. 熟悉页面优化

4. 熟悉问题处理

5. 学会写调整方案并应用和跟踪

6. 关于搜索ocpc补充

7. 浅谈搜索推广形势

一、熟悉账户

从新人做起,首先最基础的就是账户结构。账户结构中,有很多的细节,我们先从每个层级和细节说起。

1、先来看助手(练习账户截图)

鸟哥笔记,信息流,木比白,推广,账户搭建

推广账户:总层级。设置包括日预算、推广地域、ip排除和自主违规校验;

推广计划:第二层级。推广计划名称、计划预算、移动/计算机出价比例、推广时段、推广地域、推广业务、否词(广否和精否)、计划启用/暂停、创意展现方式优选/轮替、设备类型移动优先/计算机优先、计划类型关键词/行业定投;

推广单元:第三层级。单元出价、否词、计算机/移动出价比例、分匹配系数、启用/暂停;

关键词:第四层级。出价、pc访问url、移动访问url、小程序url、状态、匹配模式、标签、启用/暂停/分匹配出价、关键词来源(2020年升级后有的);

网页地址:等同于关键词,也是第四层级。出价、pc访问url、移动访问url、启用/暂停;

创意:属于单元下和关键词/网页地址的搭配。创意层级下的设置包括标题(普通通配符和地域通配符)、描述1、描述2、默认访问url、默认显示url、移动访问url、移动显示url、小程序url、启用/暂停;

2、再来看网页后台

鸟哥笔记,信息流,木比白,推广,账户搭建

(练习账户后台截图)

账户层级设置:激活时长、搜索合作网络、百度贴吧流量、目标客户追投、智能创意、高级创意(图片、子链、文本、视频)、同台展现、线索通(回头客、动态文案、智能咨询页和咨询链接)、数据分析提醒;

计划层:个性化推荐;

单元层:与助手一致;

关键词层:出价系数计算器、出价策略;

人群:包括特征行为和线下到访,特征行为和百度信息流类似,线下到访分为商圈和门店,由原先的区域半径升级而来;

创意层:基础创意和高级创意。高级创意分为:图片类、子链类、文本类、列表类、视频类、线索类、门店类、下载类。这其中,线索类效果非常不错,可以设置一下。

3、再来看助手的操作区

鸟哥笔记,信息流,木比白,推广,账户搭建

(练习账户后台截图)

首先进入助手,左边是账户树,就是我们常规所说的账户结构。左边的推广计划下,打开每个计划就是单元和关键词。在计划下,是筛选模板,我们经常会用到这个工具去筛选物料。

筛选模板有推荐模板和高级搜索模板,一般推荐模板用的比较多。推荐模板中最常用的是:不含通配符的创意(发现之后要及时加通配符)、未设置最细业务的计划(发现之后要去设置),为空的物料(包括单元为空、关键词为空和创意为空,一旦发现为空就要补上去)。推荐模板还是很重要的,要经常检查一下。

筛选模板下是自定义规则,一般用的不多。

账户树的上面,是功能区,功能区中用的比较多的是,导入/导出、上传/下载、重复关键词、搜索词报告。

账户树的右边,是操作区,操作区是非常重要的功能,因为我们日常的操作都是在操作区。每一个功能都很重要,只要做推广,就要对这些功能多用,用这些操作键,管理物料会非常方便。具体的操作键,因为比较多,这里不做过多赘述了,可以一个一个去看一下。

鸟哥笔记,信息流,木比白,推广,账户搭建

操作区的右上角,是数据下载,这也是非常重要的功能,同时是日常用的非常多的功能。下载数据,时间系统给的是今天、昨天、过去7天、过去14天、过去30天、上周、本月、上月、自定义,这些时间的设置个人觉得百度对数据这环做的还是比较完善的。

鸟哥笔记,信息流,木比白,推广,账户搭建

下载数据之后的数据指标包括:消费、均价、点击量、展现、点击率、网页转化、千次展消费、平均转化价格、转化搜索词、关键词来源。

鸟哥笔记,信息流,木比白,推广,账户搭建

看完助手的操作区,再看数据分析工具,包括:

基木鱼、度小店(主要针对百度二类电商)、观星盘(人群大数据分析工具)、爱番番(百度商业产品crm系统)、营销服务市场(一些营销服务)、v加名片(名片推广)、百度统计和百度商桥;

鸟哥笔记,信息流,木比白,推广,账户搭建

这其中,基木鱼、百度统计、爱番番、百度商桥很重要。要经常用基木鱼、统计这两个工具,如果你用爱番番作为你的crm系统,爱番番也要经常用。至于商桥,如果你用商桥,那就很重要;如果你用的是商务通、快商通、53客服或者乐语这类,那就不是太重要。

此外,百度推广原先还有一个产品,叫离线宝,非常好用,但是现在百度把这个产品闲置了,升级后的后台也没有了离线宝的登录入口。说实在的,离线宝是百度推广中为数不多的非常有效果的好产品,被闲置真是可惜了。

分析工具之后是账户辅助工具,包括:历史操作记录、关键词规划师、闪投商品推广(适合商品推广)、ocpc(非常重要)、商盾(非常重要,主要是屏蔽恶点)、实况、生意罗盘、优化参谋、业务竞争分析等等。

鸟哥笔记,信息流,木比白,推广,账户搭建

其中,ocpc是今年以及之后的一个趋势,随着百度推广大数据系统的慢慢成熟,之后用的人相信会越来越多。

关于百度的系数和小工具:

包括地域系数、时段系数、设备系数、人群系数、贴吧流量系数、合作网络系数、分匹配系数、线索通系数、出价策略、线下到访(门店商圈)系数等等,另外还有闪投推广,细节很多,要经常检查下自己的系数是否开了,是否设置的过高,如果不经常查,万一有问题,账户就会造成很大的浪费。

二、熟悉数据和制作报表

账户后台的数据报告有很多,并不是每一个都很重要,我们一定要把握主次。来看看有哪些数据,又有哪些是重要的。

数据报表包括:账户报告、推广业务报告、计划报告、单元报告、关键词报告、搜索词报告、基础创意报告、组件报告、高级创意报告、无效点击报告、定制报告、小程序报告。

鸟哥笔记,信息流,木比白,推广,账户搭建

这其中,比较重要的是:

账户报告,看每天账户的整体消耗点击情况,一般用于做日数据表;

计划报告,看账户所有计划的消费情况,据此可以判断自己账户的消耗走向。比如医疗我们有可能把同一类词设为一个计划,比如医院计划,费用计划,那么,看计划报告,我们就知道了账户医费词具体的消耗走向。通常计划报告,可以制作病种表,针对非医疗行业,可以制作业务报表;

单元报告,整体来说不是特别重要。但是如果你的账户结构,分词是按照词性来分,一个单元一类词性,那么可以用单元报告制作词性表。医疗行业用的比较多,非医疗行业也可以尝试这样做;

关键词报告,非常重要,主要是看账户的关键词消费、排名等情况,主要是用于账户调整,所以非常重要;

搜索词报告,非常重要,通常是用于否词,也能据此判断账户的匹配情况,如果整体匹配不佳,说明账户的匹配设置有问题。搜索词报告一般三天或者四天要下载分析一次;

基础创意报告,是对创意的分析,比较重要。因为账户分析主要是围绕关键词进行分析,所以创意分析不是那么的重要,在重要性上次于关键词;

组件报告,主要是针对高级创意的线索通,也比较重要;

高级创意报告,比较重要,可以看看自己账户的高级创意的展现点击情况;

定制报告,一般用处不大;

小程序报告,非常少用到,通常投放小程序的广告主才有用;

整个数据报告板块,关键词报告、搜索词报告是重中之重,其次是计划报告、账户报告。原先升级前还有排名报告,现已没有。

数据报告之外,我们再看要通过这些报告制作哪些报表。通过账户数据报告,我们可以制作 6种常用的数据分析报表:

日周月报表:即统计每天每个周每个月的情况,有的行业没有周表,而是旬表。但总体而言,就是要做这样的阶段表,来评估效果。

关键词报表:关键词报表,是非常重要的报表,它是调词调价的依据,一般四天或者一周做一次(跟否词的频次一样),做关键词报表你才能从转化上去调词,你的效果才会更好。

页面转化表:页面转化表也很关键,关键词转化表是为了调词和调价,而页面转化表是为了调页面,哪个页面的转化率高就用哪个,这样可以提升转化率。页面转化表的做法也不难,网上同样可以搜到,它的做法和关键词转化表的做法差不多。

病种/业务报表:病种/业务报表是分析病种/业务的,比如你有三个业务,那么可以计划一推a业务、计划二推b业务、计划三推c业务。从而根据计划报告去做病种/业务报表。如果你的计划多,则需要用公式去做这个表。这个表还是很有用的,做法比上述的表稍微复杂一点点,因为它需要和你的账户结构搭配。因为做法流程比较多,这里不做详细说明,你可以网上搜一下,或者找有这种表的朋友要一下。直接改了套用。

词性分析表:主要是依据单元报告制作成词性分析表。这个表的作用不是很大,主要是调整账户消费走向所用,可以将消费结构梳理正确。做法和病种/业务表一样,相对关键词转化表和页面转化表要复杂一些,可以网上找一下词性转化表的做法。不过用处不是特别大,如觉得麻烦可以不用做这个表。

小时表:记录每一天每个小时的消费,从而找到转化好的时段和转化差的时段。效果好的时段加投,效果差的时段减投。

三、熟悉页面优化

页面是转化的核心,承载着转化。你账户的词调的再好、匹配再精准,但是页面不行,进来也不会产生咨询,这样一来前面的工作就是做无用功了。

对搜索推广来说,页面有4方面的注意事项:

1、针对性和丰富性

针对性,第一层意思是指pc页面要针对用户浏览计算机的习惯,移动页面要针对用户浏览手机的习惯;第二层意思是指,你做的页面一定要和关键词相对应,比如你关键词为医院词,那么你页面中必须要主题围绕医院的实力来写,如果主题偏了,那么效果就会差了。常规来说,我们账户会有多种业务或者多种词性,那么就可以针对单个业务或者词性做多个页面。

即使辛苦一点做十多个页面,只要效果好,也是值得的。

丰富性,是指你的页面内容要尽可能的丰富,有吸引力。竞价页面不像信息流页面,信息流页面是简短为主,搜索页面尽可能长一点、内容详尽一点。如果按照八屏来做页面,至少有四屏以上来做主内容,其它几屏做其它内容。

以八屏为例,通常是:

第一屏:导航+bananer大图,图中通常图文结合,突出亮点;

第二屏:表单+业务分类;

第三屏:产品详情+核心卖点;

第四屏:优惠信息或者活动大促;

第五屏:成功案例或者案例佐证,最好是图文结合;

第六屏:企业相关(实力佐证、荣誉资质、媒体报道、团队规模、新闻动态、疑问解答等等)

第七屏:小表单+联系方式+微博微信抖音头条号百家号等等+电商店铺(设外链);

第八屏:底部友链、面包屑导航、备案和网站声明等等。

2、转化组件(通道)和咨询工具

通过竞价去获客,首先就是页面转化通道和咨询工具要设置的合理、完善。

常规的转化组件包括:在线咨询、表单提交、微信加粉、电话拨打、app下载等,这几种转化组件尽可能在页面中设置。

咨询工具这块的设置包括:在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。这其中,对话框比较有用,吸底组件对移动端比较有用。在线图标和邀请框可以不设,留言板则是客服不在线要设。

再就是页面可以放上电话号码、短信咨询、微信二维码和表单,增加获客率。

咨询工具可以在引导语里把自己的联系方式写上去,便于客户添加。然后咨询工具也可以添加电话拨打功能,便于客户直接拨打。

另外原先还有页面回呼电话离线宝,现已下线,可用快商通代替离线宝。

3、页面打开速度和代码安装

页面打开速度一般3秒以内为佳,如果没有加统计代码,或者离线宝代码、咨询工具代码,一定要加一下。尤其流量异常,可以通过其它工具来分析页面问题。

页面的内容尽可能简单大气,不要弄的窗口那么多、不要出现排版遮挡或者颜色刺眼等问题。

尽可能从用户的角度去编写内容,尤其是针对痛点去写,在一些痛点文字或者按键上加上对话链接。

4、移动页面和pc页面各自的针对性

就目前大搜投放来说,pc和移动两个设备有着很大的差异性,有的行业移动效果好,有的行业pc效果好,所以需要针对pc和移动设计有针对性的页面。

抛开响应式页面外,pc页面一般要大气、内容丰富、版面干净按钮多,重要信息一定要显眼。比如联系方式和表单,表单一般在第二屏,联系方式常见的是在页面底部,这里我建议把电话、微信号和微信二维码设置在页面右上角。

移动页面来说,一个是要页面内容丰富,页面中多设点击按钮(按钮上设对话链接)、多设问题、多设案例和实景。可根据不同的词性设计针对性的页面,比如咨询类的词就设咨询页面,查询类的词就是表单页面,流量类的词就设自查页面,通过不同的页面去留住访客。

四、熟悉问题处理

从上面的熟悉账户、学会看数据和做报表、再到学会优化页面,这里就是熟悉问题处理了。

账户在投放过程中会出现很多问题,主要的问题就是两大类,量少和成本高,这里补充一些小问题的处理方法:

1、有点击无对话是怎么回事

先检查页面,页面没问题(打开速度和转化通道没问题),检查搜索词,搜索词没问题,检查平均排名,平均排名没问题,检查抵达率和恶点情况。

2、推广效果突然下降怎么办

一般要看三天的,不要看单天的,只要周平均成本是正常的就没事,百度现在本来就很不稳定,如果一天效果突然下降,第一检查页面和排名;第二下降时段系数,控消费;第三,哪个设备端效果不好,先停哪个设备端。比如移动不行,突然效果很差,实在没办法,那就先停移动。

切忌,效果如果突然不好,不要急于调整。

3、成本越来越高的问题该如何解决

成本越来越高的因素有很多,主要还是页面和词的问题,你可以试着换页面,提升转化率;关键词你可以试着推一批有转化的词,词性意向高的