关注网络营销
我们一直在努力

营销技巧:揭秘抖音如何实现爆发式的增长,以及如何让用户上瘾的逻辑

如何做好用户体验和商业价值之间的平衡,也是一个值得深思的问题。

揭秘抖音如何实现爆发式的增长,以及如何让用户上瘾的逻辑

最近半年,特别是疫情期间,我的朋友圈几乎被抖音刷屏,就连我的父母也每天都沉迷抖音无法自拔。我虽不是抖音的用户,但也十分好奇这款产品到底有什么样的魔性,让身边的好友都抖个不停。

从下图中的数据来看,抖音的发展科分为三个阶段:产品打磨期(2016年9月到2017年2月,下载量是千量级),运营驱动的高速增长期(2017年3月到2018年1月,从千量级高速增长到千万量级),产品自增长的稳定期(2018年至今)。

揭秘抖音如何实现爆发式的增长,以及如何让用户上瘾的逻辑

来源:七麦数据

本文将重点分析前两个时期,抖音是如何在产品设计上让用户上瘾,以及如何在运营阶段实现爆发式的增长。

一 、产品打磨期

抖音的产品打磨期接近6个月时间,在这一阶段,抖音并没有大规模的获取用户,更多的研究用户需求和产品的核心玩法,验证MVP产品的可行性。通过不断的调整产品策略,来验证让用户不断激活的有效手段,以保证用户来了后不轻易流失,即培养用户习惯,让用户上瘾。

(1)用户群体与需求分析

抖音最开始的目标用户群体是以一二线城市的90后、95后大学生和初入社会的年轻人为主,他们追求个性,标新立异,喜欢表达。同时,他们生活在节奏快,时间碎片化的时代,很多时候精神都处于紧绷状态,需要得到有效的释放和缓解。在这一群人有一个特点,不管在什么场景,地铁、公交、走路,大部分人都戴着耳机,音乐是他们生活的必需品

抖音便以音乐作为切入点,开始在音乐短视频的细分领域进行产品创新,充分满足年轻人追求潮流和新鲜感的需求,为年轻人打造音乐创意短视频社交软件

揭秘抖音如何实现爆发式的增长,以及如何让用户上瘾的逻辑

 图片来源:《抖音营销实战指南》电子书

(2)上瘾的产品设计

我们已经习惯每天早上一睁眼打开手机微信,刷一刷朋友朋友圈,头条新闻,晚上下班后,刷抖音或其他娱乐软件,以释放工作一天的疲惫;这种无意识的行为习惯,就是上瘾。而当一个产品进入了用户的“习惯区间”时,产品就获得了持续的生命力。

如何设计出一套促进用户产生习惯和依赖感的产品闭环逻辑,《上瘾》这本书中提到一个简明的hook上瘾模型,分为四个阶段:触发、行为、多变的酬赏、投入。我们将结合抖音来分析,它是如何基于上瘾模型完成产品设计的逻辑闭环。

揭秘抖音如何实现爆发式的增长,以及如何让用户上瘾的逻辑

图片来源:《上瘾》电子书

a)触发

触发,促使做出某种举动的诱因,分为外部触发和内部触发。外部触发,抖音在应用的图标设计上,非常酷炫,通过视觉刺激外部触发目标用户,引导其使用产品;同时使用音乐短视频表达自己也满足年轻人的精神需求,这是内部触发。

b)行动

行为,触发之后就是行动,行为要兼具动机和能力,即在动机的驱使下,让用户有足够能力的情况下完成行动。对于内容生产用户来说,抖音提供了制作短视频的模板,也提供视频二度创作的发挥空间,提升用户行动动机的同时,降低了用户的使用成本;对于普通的用户来说,惊喜、搞笑、剧情反转等全面屏的15s短视频,像幻灯片似的一个接一个放映,让人根本停不下来。 

c)多变的酬赏

行动之后,给用户多变的酬赏,包括社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。用户通过发布自己拍摄的短视频,获取他人的点在、评论、关注,这是社交酬赏;使用过程中,获取到更多的短视频内容,这是猎物酬赏。这些多变的酬赏,让用户不停地打开和使用抖音。

d )投入

上瘾模型的最后一个阶段,即用户为某个产品提供他的个人数据、时间、精力、金钱等。在抖音上用户遇到喜欢的短视频,会收藏、评论,关注等,这些投入会对上瘾模型的前三个阶段产生影响,抖音会推荐更多的内容,让触发、行为更容易发生,酬赏也会更加诱人

基于触发、行动、多变的酬赏以及投入四个阶段连续循环的模型,进行产品设计,培养用户使用抖音产品的习惯,甚至上瘾。

二 、运营驱动的高速增长期

在产品设计上,抖音完成了让用户上瘾的核心玩法探索和极致的产品体验,为后续的用户留存奠定了很好基础。从2017年到2018年,这一年的时间完成从千量级到千万量级的暴风式增长,在2018年6月,日活超过1.5亿,月活超过3亿,达到PMF(产品市场匹配),这背后又是什么样的运营推广策略和增长方法?

按照经典的用户增长模型AAARR:拉新(Acquisition)、促活(Activation)、留存(Retention)、转化(Revenue)、传播(Refer),让我们来分析这增长每一步后面的运营方法。

揭秘抖音如何实现爆发式的增长,以及如何让用户上瘾的逻辑

图片来源:百度

(1)拉新

拉新即获取新的用户。在这一阶段,抖音通过与MCN机构合作,对KOL进行扶持,与MCN机构合作或流量明星合作拍摄视频,并发布到个主流视频平台上进行宣传引流。2017年3月13日,岳云鹏转发待有抖音水印的短视频,转发量5083,点赞量达到83175。同时,赞助了与产品调性相似的热门综艺,比如快乐大本营、中国有嘻哈、这就是街舞等热门综艺,极大的提高了品牌的曝光度,完成用户的大规模拉新。

(2)促活

促活即如何把用户变成活跃用户。抖音雇佣了大量的专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频,并发起各种话题挑战活动,用户根据话题发表内容跟风模仿,利用视频里的元素打造出自己的风格,大大增加了抖音的用户活跃度。比如#欢迎来到小人国#的话题玩法,该话题有81386人参与,该话题的视频播放量达到9.3亿次。

(3)留存

留存即增强用户对产品的粘性,提高留存率。这一点,抖音借助今日头条技术背景,不断的完善推荐算法,抓住用户喜好,做好用户触达和精细化的内容推送。让用户能一直刷到自己喜欢的视频,或能轻易的拍出满意的作品。

(4)转化

转化即变现,随着抖音用户的持续增加,越来越多的品牌商与广告主选择在抖音上开展应用活动,所以抖音的主要的变现方式是广告。抖音的广告植入渠道形式主要有一下三种:APP开屏广告、与抖音达人合作的创意视频广告、品牌方发起的挑战赛。对于抖音来说,基于底层的广告技术支持(广告排序、用户标签算法等),把对的广告展示给对的人,广告主通过曝光、点击、播放、互动等指标来综合评估营销的传播效果与转化率。

(5)传播

基于社交网络的病毒式传播,包括微信、QQ、微博等社交软件,已经成为获客的有效途径。抖音本身在产品打磨期就把产品设计与体验做到了极致,深受用户喜爱,有很好的口碑,用户自发的分享给好友或者朋友圈。

从产品的自传播到再次获取新客户,形成了一个良性的循环,不断扩大产品的用户群体。

三、 总结与思考

整体上说,抖音的发展模式与以往的很多互联网产品“唯快不破”的法则有些不一样。它先潜心打磨让用户上瘾的产品,探索产品的核心玩法。当完成产品市场匹配,才使用多方运营策略,完成产品的规模化增加,这套打法非常值得我们研究和学习。

由于笔者所处的领域是移动互联网安全行业,在做产品体验与分析时,也从安全的角度进行了思考:

隐私安全,对用户的建议。抖音作为一款音乐短视频社交类产品,在产品功能设计上,可通过查找通讯录好友,来增加产品的粘性,所以会申请读取用户通讯录的权限,一旦授予这个权限,就意味着抖音可以拿到你的手机通信录数据,是否只服务于产品的社交功能,需要打一个问号。若不是抖音的深度用户,建议谨慎授予通信录权限。

内容安全,对产品的建议。抖音的用户发布视频的门槛并不高,随着用户越来越多,内容也会更复杂。希望能在内容审核上做更好的筛选,安全检测与正向引导。比如,当我搜索美女关键字时,会出现“美女比基尼”、“美女性感”、“美女热舞”等词条,视频的内容也会稍微引起不适。

水自清则无鱼,如何做好用户体验和商业价值之间的平衡,也是一个值得深思的问题…… 

-END-

温馨提示:了解更多网络营销推广文章请继续关注夏天营销,让你随时掌握最新的网络营销推广技巧,本文来源于网络,如有侵权行为,请联系博主删除,谢谢合作。

赞(0) 打赏
未经允许不得转载:夏天SEO博客 » 营销技巧:揭秘抖音如何实现爆发式的增长,以及如何让用户上瘾的逻辑
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

夏天-营销,自媒体平台,更专业。

联系我们联系我们