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营销技巧:2020年了,旺旺、五芳斋怎么还在玩「怀旧营销」?

「怀旧营销」虽多,但有用。

2020年了,旺旺、五芳斋怎么还在玩「怀旧营销」?

作者|梅花网Fiona

近年来,「怀旧」无处不在。

广告中怀旧复古的元素越来越多,比如“爸爸的爸爸的爸爸吃过,妈妈的妈妈的妈妈也吃过”的五芳斋重阳节广告、网易云音乐 x 三枪的沙雕内裤广告;

大白兔、旺旺、卫龙、娃哈哈等回忆中的童年老品牌也在频频动作,不断创新,利用天生的品牌复古元素亲近消费者;

各大综艺节目中,“xx剧组xx年重聚”环节已经是固定的煽情桥段,比如《还珠格格》、《情深深雨蒙蒙》、《我爱我家》等剧组在几个不同的电视台轮番经历了多次“xx年”重聚。

以及,梅小花发现,葫芦兄弟、樱桃小丸子、美少女战士、皮卡丘等童年熟悉的动漫IP也纷纷联名彩妆品牌,成为「怀旧营销」的种子选手。

这些都说明,「怀旧营销」虽多,但有用。

一、为什么「怀旧营销」这么流行?

什么是「怀旧营销」?

其实就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。

中国市场的「怀旧营销」历来已久。回溯到1991年,南方芝麻糊广告《怀旧篇》就是典型的怀旧广告,只是每一代人都有不同的集体回忆,那个在街头听到芝麻糊的叫喊声就再也坐不住的“小男孩”一定也代表了很多人的童年。

2020年了,旺旺、五芳斋怎么还在玩「怀旧营销」?

那么「怀旧营销」为什么这么流行?

1、「怀旧营销」可以满足消费者的情感需求

菲利普·科特勒和约翰·卡斯林曾在《混沌时代的管理和营销》一书中提到:随着2008年金融危机的影响逐步深化,企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下,人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来,消费者开始选择一种安全的心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的心理安宁。于是,怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。 

如今也一样,现代都市的节奏日益加快,生活高压之下,人们可以通过「怀旧」治愈自己,解压放松,比如《还珠格格》、《家有儿女》等童年影视剧还在以表情包的形式出现我们的生活里,网友用得不亦乐乎。

同理,品牌们的「怀旧营销」可以让消费者通过广告/产品回忆一把童年的单纯和美好,集体回忆引发消费者的共鸣,能够满足其情感需求。

2、「怀旧」是年轻人的一种自我表达

当代年轻人喜欢「怀旧」、「复古」元素其实也是一种自我表达,想要通过集体回忆获得群体认同感。

就如去年的热门书籍《人类简史》中提到的“智人优于动物之处,在于智人可以构建共同的‘想象’,而共同想象使得人类的族群认同得以突破150个的数量上限,能够达成更大范围的合作。”当个人构建的“共同想象”得到群体认同,就可以产生更大的影响力。

二、「怀旧营销」怎么做? 

1、寻找「怀旧符号」

品牌可以寻找「怀旧符号」和产品结合,最直白地说就是联名产品换包装。比如:

其实市场上从来不缺「怀旧营销」的案例,那么「怀旧营销」到底怎么做?

去年520,国产品牌玛丽黛佳 x 樱桃小丸子推出“丸式不恭,天真敢颜”系列限定彩妆,围绕可爱的小丸子和帅气的花轮同学这对CP打造了一组产品,小丸子的大脸变身萌萌的粉扑。

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美国彩妆品牌COLOURPOP x《美少女战士》联名推出月野兔和黑猫露娜系列主题彩妆,化身“少女心收割机”,整体包装都是粉嫩粉嫩的,腮红上还有露娜的可爱浮雕。哪个女生小时候没幻想过自己是美少女战士呢~

还有去年年末,日本品牌ShuUemura  x 皮卡丘推出圣诞联名系列彩妆,外包装上以简笔画的形式呈现经典的金色皮卡丘动漫形象以及精灵球的元素。

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其实早在《大侦探皮卡丘》影片放映厅满场的“嘤嘤嘤…”中,梅小花就已经深刻领略到皮卡丘小精灵男女通杀的魅力了。

法国品牌PAUL&JOE x 哆啦A梦推出的系列联名彩妆,包装上满满的花朵和可爱的蓝胖子,唇膏膏体和粉饼上都有蓝胖子的浮雕,不知道会不会有铜锣烧的味道?

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2020年是鼠年,恰逢《猫和老鼠》动画播出70周年,韩国美妆品牌ETUDE HOUSE x 《猫和老鼠》推出“LUCKY TOGETHER”系列彩妆,其中 Jerry 系列偏暖色系,Tom 系列偏冷色系,这个奶酪粉扑有点可爱啊。

2020年了,旺旺、五芳斋怎么还在玩「怀旧营销」?

Jerry和Tom这么安静地呆在同一个画面里,真是不太习惯…

2020年了,旺旺、五芳斋怎么还在玩「怀旧营销」?

这类「怀旧营销」产品联名包装数不胜数,对于年轻消费者来说,多数时候“颜值即正义”。

「怀旧」是人的本能,喜新厌旧却是消费者的特性。品牌利用「怀旧符号」包装产品,改头换面,「怀旧元素」的包装可以帮助品牌打破消费者眼中一成不变的产品形象,「怀旧符号」的本身受众也可以化为相关产品的自来水宣传,大大增加品牌曝光度和知名度,可以说是一举多得。

2、打造「怀旧IP」

有些品牌如旺旺、五芳斋等有着天生的「怀旧」基因优势,将自己打造成了「怀旧IP」本身。

旺旺也是8090后从小买到大的老品牌,从前广告中的“三年六班的李子明同学”长大后又拍了一则广告,变成“三年六班的李子明老师”,一瞬间又让你回到想要电视里同款零食的童年。

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老字号五芳斋就是以其「复古」风格的广告出圈的,其中一支以五芳斋1989年的纪录片重新配音剪辑发布的重阳节广告,富有年代感的画面加上“爸爸的爸爸的爸爸吃过,妈妈的妈妈的妈妈也吃过”等沙雕文案,很容易获得消费者的好感。

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老字号品牌本身就是「怀旧IP」,消费者可以从品牌的纪录片中寻找与自己生活轨迹重叠的每一个细节,从而获得群体认同。

网友通过五芳斋「怀旧」广告忆当年

3、「怀旧」元素再创新

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬有一句名言:“创意,就是旧元素的新组合。”

在过去的很长一段时间里,大白兔作为高档零食,是很多孩子心中的“绝世美味”。

近年来,回忆中的大白兔摇身一变成为网红品牌频频跨界,先后推出了唇膏、香水、冰淇淋、奶茶、牛奶、衣服等产品,每次动作都能引起消费者的追捧和大量的品牌曝光,那只蓝白相间的大白兔就是打开消费者童年回忆的阀门。

2020年了,旺旺、五芳斋怎么还在玩「怀旧营销」?

今年3月,上海美术电影制片厂旗下的动漫IP与网易严选联合推出——葫芦娃国风复古系列彩妆,其中涵盖了眼影、口红、气垫、散粉、面膜、香水、护手霜等妹纸们的各种日常美妆。广告短片还改编了童年神曲“一根藤上七朵花 ,风吹雨打都不怕,啦啦啦啦 ……”瞬间让你的记忆回到童年。

这个系列产品很巧妙地将葫芦娃七兄弟的人物属性与七种彩妆产品融合在一起,呈现出一种全新的组合,实在是很妙。

2020年了,旺旺、五芳斋怎么还在玩「怀旧营销」?

不过,有一说一,女生们好像对蛇精更感兴趣一些…

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去年六月,网易云音乐 x 三枪联合推出「楽系列·音乐内衣」,复古沙雕的画风惊呆众人,“买一条送爷爷,买两条送爸妈,买三条送小弟,买几条送自己。”洗脑文案梅小花至今还没有忘记。

画面中小女孩的绿色头花、眉间一点红让无数女生想起了童年那个爱美的自己。

2020年了,旺旺、五芳斋怎么还在玩「怀旧营销」?

都说时尚是一个轮回,其实记忆也是。每个人都会经历童年、少年、青年、中年等人生的不同阶段,个体的故事会不同,但是每一个人生阶段的群体都有一段共同的回忆,将「旧的记忆」和「新的生活」重新组合,也许会发掘出新的闪光点。

4、打造「怀旧场景」

时代共同的回忆有很多,其实打造原汁原味的场景也不失为一种方式。

天猫超市曾经做过一次特别的儿童节营销活动,在南锣鼓巷开了一家“网红零食快闪店”。

古老怀旧的环境,20年前的爆款零食,人均不到一元的消费水平…….专门用来给大家回忆童年。泡泡糖、麦丽素、大白兔奶糖、麦芽糖……总有一款你吃过的,都是儿时的记忆。

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其实这种店铺大家应该也不陌生,如今各大景点很多都有这种零食店铺,让你在旅游中顺带怀旧一把童年。

这几年还涌现出一些网红餐厅,将餐厅环境装修成教室或者宿舍的样子,还原8090年代的校园氛围,想想在教室吃火锅的感觉,是不是有点刺激。

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经典韩剧《请回答1988》中,有一个场景是到了饭点,金正焕、善宇、德善的妈妈们陆续走到家门口大喊,叫孩子们回家吃饭。

2020年了,旺旺、五芳斋怎么还在玩「怀旧营销」?

“你妈喊你回家吃饭”这个「怀旧场景」在十年前就大火过一次。源自2009年“魔兽世界”百度贴吧一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子,发帖半天内就迅速蹿红网络,其实都源于时代的共同回忆。

「怀旧场景」重塑也是一种勾起消费者情绪的好方法,也就是我们常说的“触景生情”。

三、总结

虽说「怀旧营销」好处多多,但对于品牌来说,最重要的还是产品的质量。

最近就有网友吐槽这些联名彩妆产品高价卖情怀,质量却很垃圾。

2020年了,旺旺、五芳斋怎么还在玩「怀旧营销」?

所以品牌还是应该将产品质量放在第一位,如果产品质量好,「怀旧营销」只是锦上添花,否则只是打破消费者的童年滤镜,反而破坏品牌形象。

其次,目前市场上各种影视、动漫类的IP联名产品有较好的宣传效果,主要是受利于80后90后共同的电视机时代,8090群体有很多共同回忆,目前市场上的「怀旧营销」也主要是针对8090群体。随着多元化的一代—00后逐渐长大步入社会,品牌方也应该思考如何找寻00后的集体记忆了,让我们拭目以待。

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