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营销技巧:这个「反人性」的产品,凭什么拿下 11 亿美金的估值?

算法确实是有价值观的。

这个「反人性」的产品,凭什么拿下 11 亿美金的估值?

作者|维维

如果你在抖音上多看了几眼关于火灾的视频,可能你接下来会刷到一连串的火灾视频,仿佛这个世界到处都在发生火灾。

这种现象就是人们常说的「过滤气泡」,也有一种相似的说法叫「信息茧房」。它指的是,一些 App 的推荐算法基于用户的行为,一直推荐他可能感兴趣的内容,长此以往,用户可能只关注令自己愉悦的内容,慢慢的会像蚕一样,将自己编织于茧房里,停留在片面的认知范围中。甚至,全面看待事物的能力也会减弱。

从商业层面看,不断推荐给用户感兴趣的,这并没有错。依靠这个法宝,一些信息流产品已经取得了巨大的商业成功,其他产品也在纷纷效仿,将此变成了「标配」。似乎只有不断推荐给用户感兴趣的内容,才有机会留住用户。

然而,有一家公司反其道而行之,同样获得了商业上的成功。

这家公司便是 SmartNews,一款信息流新闻聚合 App。SmartNews 与今日头条都成立于 2012 年,且都是以算法推荐起家。不同的是,它并不会一味讨好用户,给用户推荐他们可能感兴趣的内容,而是推荐他们「最适合看」、「最应该看」的内容,引导用户打破舒适区。

在这种「我不要你觉得,我要我觉得。」的产品理念下,只做新闻聚合、没有其他业务的 SmartNews 反而拿下多轮融资,2019 年底估值达到了 11 亿美元。

SmartNew的产品哲学:不「谄媚」,让用户听我的

此外,SmartNews 在美国新闻聚合类 App 竞争最激烈、市场最拥挤的时候,作为一个总部在日本的「外来者」入局,2 年的时间里,在美国的用户增长 5 倍,在 AppStore 的新闻类目中下载量长期排行前三。

这证明了,不那么「个性化」的产品设计同样能够吸引到大量用户。

一、推荐机制背后的独特世界观

SmartNews 的产品界面非常简单。简单到让人觉得它好像没有任何竞争壁垒,不像是一个能达到 11 亿美元估值的应用。

在美国,SmartNews 可以用 Apple ID 或 Facebook 账户登录,但不强制,甚至不需要登陆即可使用。官方的解释是,这样可以避免借用其他 App 的关系链等原因产生所谓的「过滤气泡」,导致用户的新闻视野变窄。

进入 SmartNews 应用后,顶栏上面只有若干个标签:「娱乐」、「生活方式」、「政治」、「体育」、「科学」等等,用户可以在不同类别里选择自己想要关注的账号。新闻内容以信息流的方式呈现,与今日头条类似,只要往下滑动,就会有源源不断的内容出现。

这个「反人性」的产品,凭什么拿下 11 亿美金的估值?

SmartNews的界面设计极其简洁,用户可以根据顶部的标签栏选择内容

不同的是,今日头条的内容更加大众化,每个人都可以在上面开账号,发文章,而 SmartNews 的内容来自于出版社以及媒体机构,只提供信息。

SmartNews 高管在接受 36Kr 采访时曾表示,「我们的内容偏『硬核』,也就是政治、经济比较多。现在我们在逐步增加内容的种类,比如娱乐、体育等。中国的新闻 App 上有很多自媒体,有大量 UGC 的内容。这使得中国内容多样性很好,但准确性并不总能保证。日本美国类似新闻应用的丰富性会比中国同类型的产品少一些。」

对于这样相对较窄的内容来源范围,SmartNews 产品副总裁珍妮·杨表示,「我们的目标主要是迅速提供新闻,而不是浪费读者的时间,导致读者错过一些思考。这与 Flipboard 等应用有所不同。」

SmartNews 内容副总裁兼首席记者 Rich Jaroslovsky 接受 NiemanLab 采访时也表示,SmartNews 的核心是为了呈现各种内容,包括「你不一定知道自己感兴趣的内容。」

「我们故意针对新闻推荐进行了优化,而不是让它过度的个性化。」 Rich Jaroslovsky 说,「我们的算法不同于其他的个性化推荐。这种算法会根据用户以前喜欢并点击的内容提出一些建议,我们希望用户回来是因为他们在这里能时不时发现新事物。」

对 SmartNews 来说,如何了解用户的舒适区,如何才能使推荐的内容超出人们的兴趣,使隐藏的宝石浮出水面并真正摆脱它们的滤泡,才是重点。

二、重新定义什么才是「用户关心的」

除了给用户推荐一些不那么「个性化」的内容,SmartNews 在定义什么才是「用户关心的」范畴上有新尝试。

在日本,用户更喜欢用 SmartNews 浏览娱乐类的新闻,而在美国,读者更偏向于政治新闻。「新闻是国际性的,但新闻应用不是。这就需要在每个地区采用不同的营销策略,挑选出相应的主流文化的新闻。」创始人 Niklas 表示。

一般的算法机制会导致给用户推荐内容相似、立场相似的新闻。这可能会让美国选民越来越难看见观点不同、角度不同的文章。于是,SmartNews 在 App 内嵌入「政治平衡算法」,来提供给用户更公允、立场更多元的新闻内容。

在 2016 年的美国大选期间,基于过往的用户行为习惯,SmartNews 为其推荐的前 15 条新闻文章可能会挑战用户的已有观点。

Rich Jaroslovsky 表示,「参与政治是一件美好的事,但我们希望确保人们看见不同的观点。帮助人们打破同温层、看见圈子之外的东西。我们希望人们摆脱新闻的过滤气泡,并将我们视为最佳的新闻发现地。」

这个「反人性」的产品,凭什么拿下 11 亿美金的估值?

算法不只有一种价值观,是否会造成「信息茧房」,取决创造它的人

结果是乐观的,如此「不迎合用户」的产品理念再一次为它赢得了巨大的下载量。对此,Rich Jaroslovsky 解读为「人们对寻找政治中立的内容是有渴望的,是有动力追求真理的。」

除了推荐不那么个性的内容,SmartNews 最近也在 App 主页的导航目录中,推出了专门的「本地新闻」标签。然而这并不是它的首创。

NewsBreak 是最早推出这项功能的新闻 App。它的创始人在接受 PingWest 采访时表示,「当你真正看到底层民众的生活艰辛:经济下行导致公共福利锐减、基础设施荒废,人们真切体会到』被遗忘』……你会开始理解他们的做法。地方新闻的重要性长久以来被忽略,然而,越是身边发生的真实故事,越会让人感受到震撼和冲击。」

基于具体的地理位置来推荐用户可能会关心的新闻,NewsBreak 日活在 18 个月内增长 20 多倍。SmartNews 也迅速效仿,将本地新闻标成了它「不个性」之外的另一个重要标签。

比如,在本地新闻的标签中,SmartNews 会根据用户位置进行推荐展示相关新闻的标题:优先展示社区新闻,其次是范围更大一些的辖区新闻。

三、新产品设计哲学

「反个性化」的产品设计似乎有了崛起的趋势。

不久前,YouTube 的移动端做了一个调整,将底部导航栏上的「Trending」(当下热门)替换成了「Explore」(探索)功能。伴随名字改变的,还有推荐内容的改变。官方表示,调整的目的是在于,为了显示更多样化、更多不同类型的内容给到用户。

类似的,谷歌浏览器开放了一款插件,它能够根据用户的阅读习惯,给读者反向推荐内容。比如,用户访问 Facebook 时,插件会将不同观点的文章导入用户的信息流。

这样讲,并不是在否定个性化推荐的价值。在《关于「信息茧房」,误解、真相和破解》一文中作者李慕阳提到,「编辑分发带来的是『你应该知道的』,搜索带来『你想知道的』,算法推荐带来『你可能感兴趣的』,关注带来『你关心的人的动态的』。」

不同的内容分发方式都有其价值。相比之下,个性化推荐的新鲜感已经打了折扣。以今日头条为代表的个性化阅读引擎解决了一部分问题,但当几乎所有的媒体平台都开始用个性化算法驱动时,这种竞争环境里,「个性化」已经不能成为各家主要的差异点。

这个「反人性」的产品,凭什么拿下 11 亿美金的估值?

毕竟当所有人都在做个性化推荐的时候,随大流的你就不「个性」了。而适当的「不个性」反而会让你在用户眼里变得特立独行。

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