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营销策略代言、赞助“拿到手软”,为啥这届品牌偏爱中国女排?

中国体育第一IP。

代言、赞助“拿到手软”,为啥这届品牌偏爱中国女排?

作者|李东阳

前两天,中国果业巨头鑫荣懋牵手中国女排,成为官方供应商。这本是一个常规的官宣,但却引起了笔者的注意。

代言、赞助“拿到手软”,为啥这届品牌偏爱中国女排?

因为在此之前经常听到品牌官宣牵手中国女排或郎平的消息。仅在4月下旬就有多家品牌官宣。

代言、赞助“拿到手软”,为啥这届品牌偏爱中国女排?

前有宝洁中国宣布中国女排主帅郎平、队长朱婷和主力主攻张常宁成为宝洁活力大使;网易有道精品课邀请郎平成为品牌代言人;作业帮也成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

再加上仅在2019年下半年就有联想、红旗、海尔、雅迪等十多个品牌成为中国女排赞助商,女排姑娘们的个人代言亦是无数。用代言、合作“拿到手软”来形容中国女排也不为过。

按理说,今年奥运会延期,势必会让体育营销的价值受损。为啥中国女排会逆势而上,成品牌“宠儿”呢?

一、国民级精神与偶像,哪个品牌不想傍?

从历史因素来说。众所周知,有一种情怀,叫中国女排;有一种精神,叫女排精神。

中国体育界的冠军有很多,但是像“打不垮、拖不烂”的中国女排这样,超越体育本身、成就一种国民精神的,仅此一个。

代言、赞助“拿到手软”,为啥这届品牌偏爱中国女排?

从1981年到1986年,中国女排“五连冠”,举国上下心潮澎湃。尤其是郎平,可谓是一个国民级、跨年代的全民偶像。

40年来,中国女排十次荣膺世界排球“三大赛”冠军,影响力早已超越体育本身的意义,她们更像是一种国民精神图腾式的存在。

女排姑娘们在赛场上展现出的祖国至上、团结协作、顽强拼搏、永不言败的精神面貌,成为激励国人接续奋斗、自强不息的精神符号。

代言、赞助“拿到手软”,为啥这届品牌偏爱中国女排?

对于品牌来说,找明星、名人合作,势必要从品牌的长期发展角度来考虑,要选用气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势,强化大众好感度。

在品牌商眼中,中国女排顽强拼搏、永不言弃的“女排精神”是与自身品牌形象的契合点。她们的背后通常是一种精神和价值观的胜利。

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无数品牌成功实践表明,体育明星的背后更多的是获取价值共振,使品牌所体现的品牌精神与文体明星所表现出来的气质和形象获取高度契合并共赢。

流量明星虽然好用,但罗志祥、肖战们屡屡出现的代言人危机也给品牌主们提了个醒。而像中国女排这种拥有国民级知名度,跨代际,并且零差评的偶像,试问哪个品牌不想借助女排精神为品牌赋能。

二、“王者之师”,造就中国体育第一IP

众所周知,中国女排在经历过曾经的辉煌之后,紧接着经历了长达10年的低迷。

自2016年里约奥运夺冠,被誉为“王者之师”的中国女排在国际赛事上表现平稳,成绩不俗。

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2019年9月,中国女排更在世界杯上以十一连胜的成绩收获冠军,自1981年首夺世界冠军之后,中国女排在近40年的时间里,十次问鼎世界三大赛的冠军。

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不仅登上70周年国庆阅兵典礼,更成为2020年春节档电影《夺冠》的原型故事,曝光度与国民好感度一时风头无两。

这样的成就自然使得中国女排成为中国体育第一IP,商业价值得到了品牌认可,成为了代言市场绝对的“香饽饽”。

代言、赞助“拿到手软”,为啥这届品牌偏爱中国女排?

而深层来说,对于体育明星而言,其商业价值取决于三个关键角度:专业成就、个人品牌塑造、以及个人私生活。

其中专业成就是主要因素,这直接决定了代言人的商业价值;个人品牌塑造,则直接影响着文体明星个人品牌的美誉度,最终反馈就是粉丝的拥护程度。

从这三点来说,无论是郎平还是女排的姑娘们可以说无懈可击。借此,她们自然能更好地诠释品牌,为大众与品牌形成一个连接点。

作为中国体育现在最有号召力的金字IP,加上时代所赋予的情怀。这些也正是各大品牌所看重的特质。

三、疫情之下,女排精神成国民情绪绝佳出口

说完了历史因素,再来看看现实因素。2020年因为新冠疫情的存在让人闹心又刻骨铭心。这一“丧”到极点的社会现实亟需社会正能量的传递。

再加上去年是建国70周年,舆论风向自然也会偏向更加正能量。品牌传播,不管在大众媒体、社交媒体还是私域流量,与主流舆论步调一致无疑是一个上策。

我们从疫情之下的品牌表现来看,无论是捐款捐物,还是输出正向的品牌表达,无不在树立企业社会责任感的同时,让商业本身也带有温度。

面对这样的社会现状,国民的爱国情怀以及民族自豪感极度高涨,社会情绪需要表达,品牌的社会价值需要传播。

体育营销自然成为绝佳的载体。

代言、赞助“拿到手软”,为啥这届品牌偏爱中国女排?

因为每个为国争光的体育赛事都牵动着数亿中国人的心,国民或多或少也会提升对品牌的好感度与忠诚度。

代言、赞助“拿到手软”,为啥这届品牌偏爱中国女排?

尤其是中国女排,不仅在中国团体比赛中占有很大的分量,还在赛场上一次次创造奇迹,让不少人都为之骄傲和感动。

而敢打敢拼、追求极致、拼搏进取的女排精神更是唤醒当代中国人的民族自信,激励了无数国人。

而这恰恰是当下的国民所需要的。品牌们通过和中国女排的合作即为疫情之下的国民情绪找到了表达的出口,也让品牌自身更具质感。

四、前奥运时代,品牌进入体育营销卡位战

从宏观层面来说,2018,开启了中国体育营销元年。在那一年的世界杯中我们实实在在地看到,已经有更多的企业进入到体育赞助领域,而且其中很多是体育营销的增量客户。

也向我们证明了好的体育赛事对观众和品牌的吸引力,而且中国品牌已经在世界体育营销的舞台上承担了显著份额。

而从全球来看,体育是品牌做广告和营销的主要领域。世界广告研究中心(WARC)提供的报告称,2018年全球广告客户在赞助方面的支出总额达到660亿美元,这些资金中的大部分都流向了体育产业。

而从现实的角度来讲,今年本来是奥运年,也是体育大年。但由于疫情的原因让东京奥运会的话题在社交媒体的舆论中讨论了足足一月有余。

最终奥运会推迟到明年举办,这显然打破了很多品牌的营销计划;但从另一个角度思考,这也给了很多品牌进行奥运体育营销重新洗牌提供了绝佳契机。

 

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对于明年即将举办的最为特殊的一届奥运会,关注度空前高涨已成必然。那么借助今年的空档期,自然成为众多品牌进行奥运营销、体育营销的绝佳卡位战。

代言、赞助“拿到手软”,为啥这届品牌偏爱中国女排?

而中国女排,从2019年以来,无论是硬核的体育成绩还是国民好感度自然成为品牌们押宝成功最大的保障。品牌借助中国女排的影响力,不仅将获得高强度的曝光,也将带动品牌形象的提升。

五、结   语

当下,营销的重要性毋庸置疑。但面对热点营销的时代,品牌们其实很难应对,也少有品牌擅长。因此,抓住那些可持续的、稳定的营销方式自然成为品牌们的首选。

40年来,中国女排的拼搏史可谓荡气回肠。无论从中国女排的过往、当下,疫情之下的现实亦或前奥运时代,对于品牌们来说,中国女排都可称的上是一个最好的合作对象。

她们不像热点营销稍纵即逝,极高的关注度、影响力与大众喜爱度,都是提升品牌关注度和好感度的最稳定砝码。

她们是许多国人心中的“白月光”,自然能为合作品牌带来极高的商业价值。

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