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运营思维B站火出圈,我们拆解了10个品牌账号,看看他们怎么玩

抓住年轻人,就是抓住未来的市场。
B站火出圈,我们拆解了10个品牌账号,看看他们怎么玩

五月的朋友圈,大家应该多多少少都经历过「后浪」的洗礼。

截止目前,这则视频在首发平台的播放量已经超过2000万,25万弹幕,4.9万评论,各大平台依然热度不减。作为后浪发源地,bilibili(以下简称b站)也连带受到不少关注。

B站火出圈,我们拆解了10个品牌账号,看看他们怎么玩

b站被称为「国内最大二次元社区」,是年轻人寻找同好、培养兴趣的快乐星球,玩梗自黑、为爱发电、吐槽文化是这个平台原初的特色。

一场后浪,冲破了不同年龄层的认知鸿沟,也让资本界的前浪看到了b站用户的影响力和消费潜力。一夜间,b站市值狂涨38亿,成为炙手可热的平台。

一、b站出圈背后,意味着新生代流量的崛起。

这里聚集着大量Z世代,他们圈层效应强、用户黏性高,是未来的消费主力军。越来越多品牌走进b站,把这里视为决战未来的营销战场。

其中既有我们熟悉的科技公司小米、Oppo、一加,还有不差钱的阿里、腾讯、网易大家族,上个月入驻b站的麦当劳,CEO甚至亲自下场直播,足见平台优势。

但对于习惯传统营销模式的品牌来说,b站是一片陌生的营销阵地。品牌如何适应其独特的内容生态和社区氛围,融入b站年轻人的语境,还需要时间摸清规则。

为此,我们分析了10个入驻b站的品牌,为你拆解不同的营销玩法。

1. 小米

入驻时间:2016年

粉丝数量:88.1w

总播放量:2912.6w

小米,b站破圈传播的第一个国产品牌。

2015年,一首以小米印度手机发布会为素材的「Are you OK?」腾空出世,雷军憨厚的形象和英语发音经过二次创作,意外产生爆炸性喜剧效果。目前这支视频播放超过2000w,成为鬼畜区镇站之宝,雷军本人也被捧上鬼畜明星的宝座。

鬼畜特点之一就是魔性且上头,旋律直达潜意识深处还可无限回放。不少人听完歌之后,旋律久久不散,不仅mi 4i、mi band等产品都能脱口而出,还能熟练唱完整首歌。对于官方来说,这则相当于0成本做了一场pv超过2000w的品宣活动。

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小米隔年入驻b站,延续了这套年轻用户喜爱的语言风格,陆续挑战鬼畜区。在雷总明星效应的召唤下,年轻用户对「官方鬼畜」非常捧场,人称「你可以不买他的手机,但你不能不听他的专辑」。

以「雷总携手新搭档,献唱年度单曲」为例,该视频以鬼畜的形式介绍了小米Q3财报,播放量高达66.5w,这充分说明一件事:放下身段与年轻用户对话,用户愿意给品牌一个正面反馈。

2. 腾

入驻时间:2019年

粉丝数量:21.8w

总播放量:600.5w

腾讯将b站作为官宣的新渠道,账号活脱脱像个生活区UP主。

官方账号是个宝藏,点击即可收获音乐、生活、鬼畜……这些内容很好地融入当下年轻人喜闻乐见的热点话题,有改编沙雕短剧、动漫鬼畜视频、腾讯员工硬核分享,剧情丰富、风格多变,输出多元年轻的企业文化。

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以「复 学 骚 话」为例,这是一则鬼畜短片,改编自《家有儿女》,集合了童年经典、鬼畜、复学等话题,不经意间带出「腾讯复学码」这项新品,用户看到最后才发现「这广告来得猝不及防」,最终播放量达到4.9w。

对于品牌来说,产品上新不一定需要严肃,也可以通过诙谐的方式包装。做有趣的内容,即便粉丝提前知道是广告,也乐意贡献点击量。

3. 华为终端

入驻时间:2017年

粉丝数量:78.8w

播放量:1273.9w

跳出欢脱的叙事风格,品牌还有其他选择吗?有的,华为就是硬朗型企业的代表。

华为终端的视频以产品性能展示为主,投稿在数码区。内容形式与普通年轻人隔着一定距离,破圈传播率不高,却能更准确地吸引目标用户,靠品质说话,建立起低调有实力的品牌形象。

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以「【华为P40系列】拉近距离,放大美好」为例,该系列运用了反转的广告拍摄手法,呈现街道细节和绿植,最后拉回焦距,观众发现所谓近景是手机在远处拍摄的模型,进而对新机50倍焦距有了更直观的看法,品牌最终达到推广宣传的效果。

4. 小鹏汽车

入驻时间:2018年

粉丝数量:2.2w

总播放量:119.9w

既要逼格又要风格,可以看看小鹏汽车的操作。

小鹏汽车是一家制造智能电动车汽车的品牌,投稿分为2个板块:硬核内容、趣味广告。前者内容制作成本高,凸显车辆品质和科技要素,主要投放在科技区汽车类,吸引铁杆粉;后者采用沙雕广告路线,投放在生活搞笑区,以段子的形式宣传汽车超长续航等卖点,吸引更多圈外用户关注互动。

B站火出圈,我们拆解了10个品牌账号,看看他们怎么玩

以「【朱一旦】千万不要被我看到在食堂剩饭,否则……」视频为例,这是小鹏汽车与朱一旦的合作推广,播放量超过100w,最高全站日排行80名。讲述主角从朱一旦转移到小鹏汽车CEO,保留了旦式叙事风格和「非洲梗」,灵活植入小鹏汽车品牌名称,帮助小鹏汽车在年轻人间迅速打开知名度。

5. 脉

入驻时间:2017年

粉丝数量:6.4w

总播放量:96.4w

脉动的账号仿佛高仿,其ID毫无官方威严:「脉动驻小破站办事处」。

取名方式之外,脉动的内容创作看起来也很「随意」。品牌采用了借力的方式,例如,摘取脉动赞助的综艺片段,结合年轻人感兴趣的话题,简单剪辑成短篇物料,投放b站娱乐区。创作成本低,还可以吸引多圈层粉丝群体。

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以「李诞《吐槽咸鱼show》完整版,你躺枪了么?」为例,该综艺植入了脉动「咸鱼翻身,夏天不后悔」的营销话题,由李诞深入吐槽「咸鱼」主题,吸引年轻人关注并引发共鸣,最终播放量超过12w。

节目收获关注的同时,话题营销在年轻受众中的传播影响度也进一步扩大。

6. 美

入驻时间:2020年

粉丝数量:4.6w

总播放量:238.3w

今年才入驻b站的美团,已经很会玩了。

目前为止,美团投稿只有7个,却涉足了游戏、搞笑、鬼畜、情景剧等多个分区。美团采用接地气的内容演绎形式,简陋中透露着「没有经费,随意搞搞」个性化风格,吸引同样追求个性的b站年轻用户。

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以「外卖圣杯战争」为例,素材来源于网络,画质粗粝,却能拿下超过200w的播放量。视频中,美团拼接了不同外卖配送片段,为各类外卖小哥安排了不同人设:骑马的rider、做清洁的cleaner、跳舞的dancer……搞笑之后,立意落回疫情期间外卖小哥的付出,放大感动情绪,最终引爆传播。

美团内容团队造梗能力强,抓住了年轻人对于土味视频的偏好,从普通内容发掘出有趣不凡的主题,更容易获得年轻人的认可。

7. 麦当劳

入驻时间:2020年

粉丝数量:17.5w

总播放量:21.6w

麦当劳是新玩家,入驻b站才过一个月。

和美团一样,麦当劳目前一共推出7个系列短片,内容采用短篇动画的形式,目的很明确,就是投放到广告区。情节风格也保持高度统一:母鸡们重复某个动作及口号。内容接地气,缺点在于硬广气质比较突出,不容易吸引年轻受众。

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以「【经典舞曲】如果我是dj你还爱我吗?」为例,视频里是几只母鸡在蹦迪,字幕强调脆汁鸡鲜嫩、多汁。视频结合了刺激性画面和短促的文案,作为广告片来说,其魔性程度足以留下深刻印象,而趣味性不足也会导致分享欲下降。

长远来看,麦当劳路人盘毕竟大,进站一个月就积累了10w+粉丝,评论区还有很多乐意与品牌互动的小伙伴。未来如果注重点梗创作,破圈潜力还是很可观的。

8. 完美日记

入驻时间:2018年

粉丝数量:5.8w

总播放量:144w

美妆品牌大多有长期合作的KOL,有必要专门在b站开设账号吗?

答案是当然。目前,美妆博主成为b站美妆区主力军,品牌反而很少入驻b站。随着用户美妆知识不断累积,品牌入驻反而可以更好地承接b站上的黏性粉丝。以完美日记为例,其内容投稿都在美妆区,分为上新和教程,视频物料可以全平台复用,不妨碍b站粉丝为完美日记打call造势。

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以「【完美日记又上新】‘俘获’你的心!十二色猫狗眼影盘全试色~」为例,该视频展示了两款眼影明星单品,先展示完整妆容,后分别在手臂试色,没有多余的情绪和文案,纯粹通过画面呈现上妆效果,播放量高达13.9w。

对于因为「美美美」而决定「买买买」的美妆女孩来说,展示只要美就够了。品牌不需要做成美妆博主,免去人设、脚本、趣味性的功夫,也可以做到足够吸引人。

9. 钉

入驻时间:2019年

粉丝数量:112.7w

总播放量:6922.7w

所有品牌号中,钉钉可能是唯一粉丝、播放量都超过母公司(阿里巴巴)的账号。

早期的钉钉走专业路线,内容以办公应用教程为主,投稿集中在科技区。如今再提起钉钉,许多人脑海里应该都是那只滑跪姿势标准的燕子精。

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一切都要回归到钉钉2月份发布的「钉钉本钉,在线求饶」。

这则视频回应小学生用户集体1星事件,其中钉钉自称「5岁的孩子」,尊用户为「少侠 」「爸爸」,自嘲式求饶,缩短了品牌与用户之间距离,点燃了用户互动的热情。截稿前,这则视频收获了2456万点击量,最高全站日排行第1名。

这条视频解构了原本严肃刻板的品牌定位,重塑了钉钉年轻好玩的IP,以有梗、有趣的形象与用户对话,容易与用户打成一片。保留原汁原味创作风格,流量不愁。

10.  网易阴阳师手游

入驻时间:2016年

粉丝数量:103.9w

总播放量:3013.8万

以二次元起家的b站,入驻品牌当然少不了游戏。

b站用户大部分都是游戏爱好者,对于游戏投放、宣发物料天然具有亲切感,游戏区热度常年居高不下。阴阳师手游投稿集中在游戏区,内容以CG为主,bgm、画面、情节等细节都经过精致的打磨,是吸引玩家入坑的重要物料。

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以「离岛之歌《阴阳师》不知火CG展卷!」为例,这是一组游戏PV,1分钟视频展示世界观和隐藏故事线索,无论从叙事、画面、配乐的角度来看,都是大师级出品,最终播放量高达293w,最高全站日排名第10名。

对于为爱发电的b站用户来说,他们愿意为一款好游戏成为自来水,品牌只要做好内容,热度自然水到渠成。一款好游戏遇上b站,就是一段天作之合。

二、走进B站,从做好内容开始 

从这10个案例中,我们可以区分出3种主流玩法。

一,以小米、钉钉为例:从品牌自身特色出发,打造年轻化品牌ip(如鬼畜明星雷军),以贴合年轻人兴趣的方式造梗,让粉丝自发喜欢、追捧品牌营造的氛围;

二,以腾讯、美团、小鹏汽车为例:投稿高流量分区(如生活区,全站活跃度前三),把广告包装为段子,即便「夹带私货」,也能通过有趣的内容扩大认知度;

三,以华为、完美日记为例:专注于专业分区,打造高质量内容,在小范围内实施精众化传播,不断渗透及深化圈层影响力,突出展示品牌的专业形象。

无论哪一种玩法,都充分说明了内容的重要性。

b站用户接受并且喜欢的内容,要么有梗,有么有料。他们并不反感广告,而是反感无趣的广告。对于品宣团队来说,入驻B站,深耕内容是必要选择。

如果大家有其他看法,欢迎在评论区留言,分享你对b站的见解~

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