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运营思维腾讯新闻热点运营主编邱帅:爆款资讯短视频的运营逻辑

腾讯新闻上高传播量的短视频都有什么特点?
腾讯新闻热点运营主编邱帅:爆款资讯短视频的运营逻辑

今天我和大家分享的主题是爆款资讯短视频的运营逻辑。如今,短视频对于大家来说都不陌生了,大家每天都在看,而且每隔一段时间社交媒体上都会产生爆款短视频。

而腾讯新闻的内容以资讯为主,所以今天我更多想和大家交流爆款资讯类短视频的运营逻辑,帮大家一起来看什么样的视频有可能成为爆款。同时,我也想站在平台方的角度谈谈运营视频时的经验和逻辑。

一、爆款短视频的特质 

一个短视频能否火爆,和它推出的时机和时效性、能否能切中社会的热点和痛点非常相关。比如前阵子的《后浪》就是一个例子,去年春节的《啥是佩奇》也是一个例子。

在我看来,成为爆款短视频的一个很重要的点就是你推出的时机。在什么时候把视频推出去非常重要,这跟很多老师说的“文章合为时而著”是同样的道理。

下面这几个视频是从我们平台来看,在过去一年间比较重要的视频,也都非常火爆,它们的播放量都在2000万以上。

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第一个是去年年初巴黎圣母院着火的视频,其中整个塔尖倒下的一幕让大家非常心痛。对于资讯视频来说很重要的一点是,这是一个重大事件的现场,能够让大家很清楚地看到当时发生了什么事。

第二个视频是李彦宏在发布会上被台下的一个观众泼水。当时,李彦宏的反应相对来说是比较快的,但是这件事也在整个社交媒体上迅速地发酵了。

前面两个是重大的事件,除了重大事件以外,其它的短视频是否有可能成为爆款?答案是肯定的。比如后面的《阿尔卑斯高山速降自行车赛 千人下山冲锋事故不断》和《女子演“史诗级碰瓷”》都是比较小的事件,可能很多县级电视台或报纸都不会把它放在自己的节目里面,但它同样非常受人关注。

总结以上视频,可以发现高传播短视频的第二个特点是契合窥视性、猎奇性的心理。具体而言,一是有讨论点的热点视频,就像李彦宏被泼水,它本身是一件很难出现的事情;二是言论中的反常态,比如大家可能会记得几年前奥运会傅园慧受访的视频;三是行为中的不可思议,比如刚才谈到的大妈碰瓷;四是情感中的强共鸣,比如去年的《啥是佩奇》,包括很多演说类的内容;最后一个是揭秘性质的大爆料,主要包括很多媒体会去做的舆论监督类内容,一旦爆出来之后,就会有很强的舆论性和关注度。

第三,是善意的、自恋性的视频日记心理。目前来说,vlog应该是很多人会了解的视频形态,有很多的大V、网红或者up主,已经通过这种形式让自己成为了名人。

第四,是视频契合探索求知的教育精神。有关知识趣读、科普类的内容正在成为短视频爆款化的重要特征。

同时,短视频也有五个方面的价值。

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第一是信息价值,即这件事是否重要,能否带给你信息。

第二是情感价值。情感在视频里非常重要,它甚至是一件非常小的事,但是视频在戳中你的快乐或酸楚等情绪的时候,就能打动你。

第三是热点价值,即发生的重大事件。

第四是视觉价值,例如刚才谈到的从山上摔下来的滑雪运动员。

第五是核心故事。无论是一个15秒的小视频,还是一个1分钟、5分钟的视频,都可以完整地讲述一个故事。

当视频具备了以上特征的时候,就至少具有了爆款的潜质。但是它能否成为爆款,后面我们再具体讲相关的方法论。

二、新知成为资讯新风口

去年何同学的科普视频火了,有人说这类视频很难复制量产,我觉得说的没错。但我认为,所有爆款几乎都难以复制。例如一些重大事件的内容,你能拍到台风现场或是爆炸现场,这是不可能提前预测到的。

相信很多人都看过何同学关于5G的那则视频,它在去年成为了新知类短视频标杆式的视频。我们也做了一些总结,这种科普类、知识类的短视频的特点主要有哪些?

第一是优质的视觉叙事。无论是何同学还是其他人,做的内容首先得是高品质的。当然,由于现在手机的像素非常高,它已经不再是一个门槛,大家都可以做好优质的视觉叙事。

第二,它的范围是文化、历史、科学等等,这些都可以做。

第三,要是真知,即你真的能够让大家学到知识,其中某一个点是你想象到或挖掘得出的,同时要能将知识情节化。此外,也包括通俗化和生活向,你做得越好玩,视频就越能被大家记住。

我为什么会说新知类内容是一个风口?

在去年年底的时候,我们的企业智库做过一个调研,对很多用户进行了抽样的调查。在用户挑选视频内容的因素排名里,第一是重大事件,例如疫情一定是所有人关注的焦点;第二是客观真实;第三是可以长知识,无论是对于各位,或是你们的父母、爷爷、奶奶,甚至是未来的孩子来说,这一点都是永恒存在的。让大家学习你的内容,无论通过视频形式也好,还是通过未来更新的载体也好,这是一个很重要的点。

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同时,在新闻和新知里,刚需已经超过了1/3。在全网的资讯用户里,对于新知类内容有明确消费需求的人占比为34.8%。

随着公民文化素养的整体提升,大家对于知识性内容的诉求越来越高,在下图中可以看到大概的比例。

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有人问,解决焦虑指的是什么?回形针关于新冠病毒的视频就是很好的例子。 

《回形针:关于新冠肺炎的一切》

在1月20日,钟南山表示新冠病毒有可能人传人。到23日武汉封城,此时很多人已经放寒假回家了,我们的合作伙伴也已经买了票准备回老家了,此时突然爆发的疫情让所有人措手不及。大家的脑子里有很多的疑问,一个类似于肺炎的病毒,怎么能有这么大的传染力和破坏性?

当时,专家也在不停地探索之中,因此很需要科普类的内容告诉大家它到底是怎么形成的,在进入人的身体之后会带来什么样的影响;对于普通的用户来说,我需要怎么预防它;如果一不小心真的感染上了病毒,我该怎么办?

我们在图文内容和视频内容里会看到很多这样的信息,但是回形针的内容在那时非常火爆,为什么?回到我们刚才说的,类似的视频有很多,但是第一回形针视频的制作非常的精良,团队做了非常多的动画,对新知内容做了延展和数据化的、动画性的、科普性的表达。

如果把这些内容通过文字发给你看,你可能三分钟就能看完,但可能的出现的结果是依旧一头雾水。但是,当你看到这些动画的时候,就可以和70岁的奶奶解释,这个病毒长什么样;它进入到我的咽喉之后会破坏我体内的什么脏器;有什么样的病毒曾经发生过类似的情况,以上内容都可以很形象地还原。 

所以,新知类视频给大家带来了冲击感和知识的补充,在一定程度上可以解决你的焦虑。

继续来说第二点,我们分析了在新知类的需求中,生活类、健康类和文化类的比例更高。所以,大家在做视频时,如果要给自己赋予IP或定位,是可以往这些方向去靠的,成功的比例会相对高一些。

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我们还发现了一个很有意思的现象。由于我一直从事的是新闻行业,在我看来硬新闻是用户天经地义需要去看的,然而如今事实正在慢慢变化。

研究发现,用专业知识进行解读的资讯视频占比非常的高:当你看见一个硬新闻之后,你会去看下面的相关解读或背景解析。这就意味着我们的同行、合作方做视频时,我们会在视频后面用人工或机器的方式做一些相关处理。

例如,前两天的虎门大桥事件,虎门大桥在不停地震动,看上去特别吓人。第一现场当然是震动的,上下在晃。那么,作为视频的运营方,我们要做的是什么?

我们需要告诉大家它为什么会晃,我们会在合作方中搜索比较优质的、科普类的视频去解释,匹配在原视频的后面,让用户看完视频之后可以接着了解它为什么会晃,这些内容就会吸引用户不停地看下去。而对于用户而言,他也可以掌握到更全面和更丰富的知识。

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为什么我认为新知类短视频会成为重要的发展方向?因为大家现在的朋友圈里也好,微信群也好,你的家人特别是老人们都爱转发各种“不看不是中国人”,或者“看了就可以活到100岁”之类的内容。

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首先,这些内容都属于科普类和生活类的知识,但其中的内容鱼龙混杂,质量参差不齐,所以,老人、儿童都非常需要这类科学知识的普及。

在互联网有一个定义叫银发人群,顾名思义指的就是老人。而现在,随着国家人口的增长和老龄化的加剧,很多人能在短视频中找到可以消费的内容。他们在朋友圈里的转发量是大家难以想象的,能给视频带来非常高的播放量。

可为什么要用视频的方式?因为图文阅读有一定门槛。在我们国家14亿的人口里,按去年的数据,大学生占比是4%左右。因此,图文的阅读门槛意味着看图文的人首先就是少数,而视频的门槛非常低,任何一个人都能看懂它们表达的意思。他们不需要知道文字背后的含义,情感的直接击中是视频带给人们的新的冲击。

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视频在表达上也有很多探索。在我们的平台中,有一种视频叫交互式短视频,比如下面这则视频。

这个视频大概有一分钟左右,女主在结尾处给大家留了一个题:一张纸最多可以对折几次?

我们这里有这个视频的推广数据:转发35次,评论38次,点赞1622次,6694人已投票。这意味着什么?这些点赞、转发和评论加起来乘以3才能达到互动投票的次数。对于用户来说,大家点击投票是非常快、非常便捷的,对他们而言投票更有吸引力。 

交互的短视频能够让用户在看以外有自己的参与,包括弹幕的交互,这在B站上比较多,在腾讯视频的内容里也比较多。

不知道有没有同学知道选择性交互。在去年潘粤明的探险类电视剧《鬼吹灯》中,就拍出了选择性交互导致不同结局的效果。

当时在腾讯视频上就有这样的选择交互的手段,你可以选择推门,也可以选择不推门。在选择了不同的交互方式之后,接下来的走向是不一样的。对于大家来说也可以多一个体验,不同的人能够体验到不同的内容。

三、竖版短视频,怎么玩?

最近这两年比较火的还有竖屏短视频。因为我以前是做电视台节目出身的,在我们80后的时代里,横屏视频的拍摄是最标准的。但是,近两年,出现了越来越多的竖屏内容,包括时政性的内容。

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上图是金正恩和韩国总统握手的视频报道截图,左边的是常规电视台摄像拍摄的内容,它的好处是更好地呈现场景。而竖版短视频的优势在于贴近感,它会让你感觉这两个人就在面前,而且你能看到两人的身高等更多细节。

但是,竖屏短视频的缺陷之一是无法很好地照顾场景。如果他们两人的身边有一些需要大家关注的、比较重要的点,竖屏就会很难拍到。但正因为它适应了手机的一个趋势,因此现在正慢慢成为潮流。

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上图是一些比较好玩的竖屏小视频。因为都是用手机拍摄,所以用户能很容易地传到平台上进行分享。甚至包括一些比较重大的内容,比如某地阅兵时拍摄的内容,竖屏能充分地展现他们的飒爽英姿。

包括综艺类、娱乐类的内容,都可以来用竖屏的方式来表达,它所能承载的内容已经越来越多了。朱一旦的竖屏视频做得很好,整个内容和模式会让人觉得简单程式化,但是你就是会被他的说话方式和内容吸引。

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在我们看来,对于以往的重大事件,一般都是横版拍摄比较好,但随着竖屏的应用越来越广泛,很多机构和媒体都在适应它。

 

我们也会对平台上的竖版短视频进行数据分析,探究什么样的视频更适合在平台分发;它决定了对于生产者来说,生产什么样的视频会更有利,更容易被用户看到,更容易成为爆款。

在我们看来,对于一个场景而言,你需要在6秒内把它交代清楚;对于单单一个情节而言,15秒钟就可以讲得清楚;对一个完整的故事而言,你需要在60秒内把它讲清楚,让所有人都能看明白,否则就太长没有人愿意去看了。如今,完整的叙事已经相对较少了。对于180秒以上的内容,包括我在内的大多数人可能都没有耐心看完。

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而小视频里的形式也非常重要。你需要关注自我的表达,而不是公共地叙事,即表达出你对于这个事情的看法是什么样的,例如何同学对4G和5G的看法;你需要寻求互动,例如上述所说的互动式视频,利用各种视频方式获得用户或粉丝更多的关注;包括造梦圆梦和片段为王,这些都是可以在短视频里看到的方向。

什么是好的竖版短视频?我们可以打个比方:大家都很爱嗑瓜子,一边嗑一边做别的,不知不觉一袋瓜子就慢慢没有了。为什么?因为它的成本非常低,嗑一个大概只要10秒钟的时间,刚好适应了你的嘴巴和舌头的愉悦感,所以你会不停地嗑下去。

小视频的定位也是一样,10秒一个也好,20秒一个也好,能够迅速击中你的感情点,让你感动、欣喜。所以,大家在传视频或做视频的时候,思考怎样引发大家的共鸣是非常重要的。 

四、算法时代,如何运营你的短视频? 

最后一部分,我想和大家交流的是如何在算法时代运营你的短视频。

前面说的更多是制作,即你怎么做一个视频,以及它是否能成为爆款。但在做完之后,大概只完成了50%的部分,你更多的是要在平台上把短视频运营出去。有关这一点,我会和大家分享一些平台的规则或策略,大家未来在制作和上传的时候也可以更加注意。

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我们的一个观点是,好的视频是运营出来的,好的运营第一步是转变运营思维。以前,我在传统媒体的环境里精雕细琢一个好内容,在电视台或广播里播出就可以了。但在互联网时代不同的是,你在各大APP上体验某个内容,注重的不仅是内容本身,你还需要有非常好的体验。

如果你打开了一个APP,点击某个视频,发现视频点击好麻烦,或者想评论的时候,发现点击评论半天还加载不出来,那么产品的使用便利度就会大打折扣,你也会慢慢抛弃它。对于我们来说也一样。所以,除了要获取好的内容,我们也要不断优化我们的产品。

在全媒体时代,全媒体、全渠道的投放不等于影响力。大家知道广告主会花很多钱在各个渠道投放广告,但是真正能产生影响力的广告凤毛麟角。平台也会按照规则推送广告,但是不一定能让更多用户真正喜欢上它。这就是后面要讲的一些规则性的内容。

什么是运营?爆款除了需要好内容以外,也需要好的运营,核心是连接用户和产品。腾讯新闻也好,微视也好,腾讯视频也好,把用户和产品连接起来,让你们能尽快在产品上获得信息或愉悦感,就是运营需要做的事情。

所以,运营要不断思考,如果我是用户我会怎么做?我不能自己觉得这个内容非常好,就把它放在最重要的位置。我要随时把自己变换成普通用户,思考自己看到这个会不会产生反感,会不会觉得非常没意思。

现在,大家听得非常多的是算法的分发。算法的分发不同于人工的编辑,以前多是依靠人工,现在大多依靠算法推荐。算法分发的本质是什么?是为了解决分发的效率。

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分发的目的是给海量的受众带来不同的体验,算法的本质是希望能把海量的信息分发给海量的不同的用户,让大家创作的内容被更多的人所看到。


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上图直观地体现了算法视角和人工视角。左边是“山竹”台风的视频,右边是机器看到的代码、数字,或者说字段,包括每一个逗号代表的都是不同的内容。

算法非常复杂,为了能让机器看懂视频的核心,我们提炼出了三个点,未来大家在各个平台传视频的时候可以注重这三个方向,这样能够解决算法里很大一部分问题。

这三个方向分别是标题、封面图和标签。

大家应该对标题很清楚。你做了一个视频之后,千万不要为了省时间而随便起一个标题。现在“酒香也怕巷子深”,你的标题一定要让人或机器看一眼就觉得非常好才行。

关于取标题的方式,我们在列了大概6个维度,如下图所示。

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标题要尽量长一些,机器才能尽量多地抓取你的关键词;热词即最近一段时间什么样的词比较热,例如刚才说的焦虑、病毒、新冠这些;还要口语化,精准描述,突出细节,突出细节这一点非常重要。

标题引导的总体要求和标准如下图,其中非常核心的一点是:好的标题一定要让人能产生画面感。


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我们再通过下图看看成功的标题引导对比。例如左侧“引发视觉期待”的“奇观!厦门骤降冰雹,1秒酷暑变冬天,院子里雪白一片”;右侧则是一些不太好的标题,例如“立秋啦!准备迎接‘秋老虎’”。包括下面这些让大家有画面感的内容,“嫌犯法庭上喋喋不休干扰庭审,法官怒了,用胶带封了他嘴”,你即使没到现场也能知道现场发生了什么事,如果受众感兴趣就会点进去。

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第二是封面。封面是要做什么?竖版的短视频也好,横版的短视频也好,一定要尽量自制封面。对机器识别来说,封面非常重要。机器不像人会去看背后的内容,它看见什么就是什么。所以,封面一定要尽量清晰,尽量表达出视频的本质内涵。这样,机器在读取封面的时候打分会很高,进行推荐的权重也就越多一些。

第三是标签。例如腾讯新闻企鹅号在上传的时候可以填写一些标签,可千万别觉得麻烦,这件事能帮助机器更好地识别内容。标签解释了你传的视频到底讲了什么事,要尽可能填写一些名词性、实词性的标签,机器会把标签归到不同的类别里面,产生的分发效果也就不一样。

五、短视频风口的七条建议

短视频这一风口近几年还会继续发展,虽然我们不知道5G能给生活带来哪些具体的变化,但对于短视频来说它一定是非常好的助力点。

这里有几个建议,是我们在接触大量的视频运营之后的一些想法,当然不一定对,大家也可以批判性地看待它们。

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第一,内容的优势不等于内容的迁移。在座的朋友们可能会在很多现场拿到非常多的视频内容,但这不意味着拿到后它就会成一则爆款视频。我们一定要不断加工,对每一条视频进行更好的处理,才有可能最终成为爆款的内容。

第二,是找准定位。比如你是一个学生,你的定位可能就是一个很爱钻研的,或很爱学习的,或很爱美食的学生。你要把自己的定位相对垂直化地找下去,而不是今天做美食,明天做科学探索,后天做读书,这样大家对你的印象就会比较模糊。

第三,是学会使用网络素材。这一点大家在做视频时应该会用的比较多,包括各种表情包,一些好玩的内容,都可以拿来使用。

第四,短视频也要质量高,高清的画质和信息量决定第一印象。对于平台来说,视频的清晰度也是一个非常高的权重,它能让用户的观看体验更好一些。

第五,在尽量短的“闭环”内讲好故事。和刚才讲的6秒场景一样,视频起始的5秒或6秒一定要抓住观众的眼球。要么是现场非常独特,要么是这件事情能让你一眼看中,否则用户没有那么多时间观看。

第六,诉诸情感。情感是亘古不变的、能让大家产生共鸣的一个点。如果你在看完一个视频后毫无感情地划过去,视频就一定不可能火。如果你在看完一个视频之后,会想上去骂那个人,或者太感动了、眼睛泛红,或者哈哈大笑,凡是能引起你情感变化的点都是非常好的。笑点、泪点、槽点、痛点都无所谓,它们都能触发用户的情感共鸣,人和机器不一样的地方就在于人是有情感的。

第七,不断创新,打破形式和叙事规则。如今,所有人都在做这种视频,而这些视频一两年后的形式和现在又会有什么不一样?其实没有人能知道。唯一能知道的是,所有人都在不停探索视频的新内容和新形式,让大家更快地获得信息,或拥有更好的互动体验等等。

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